При продаже товаров или услуг менеджеры сталкиваются с рядом возражений от покупателей, которыми они прикрывают нежелание совершать покупку прямо сейчас. Одно из самых распространённых — «дорого». Появление этого возражения не всегда означает, что клиент считает стоимость высокой. Чаще всего она просто превышает его ожидания. При этом, если привести правильные аргументы обоснования цены, клиент в 90% случаев произведёт оплату.
В статье разберём истинные причины возражения «дорого» и 10 эффективных техник его отработки.
5 причин появления возражений
Откладывать или сомневаться в покупке люди могут по разным причинам:
- Ограниченный бюджет. Клиент выделяет определённую сумму на покупку и не понимает, почему продукт стоит дороже. Это значит, что не донесена ценность. Необходимо продемонстрировать, что конкретно входит в продукт и как он решает проблему клиента, что покупатель получит в конечном итоге.
- Нехватка социальных доказательств. Нет достаточного количества отзывов, низкий рейтинг, слабая репутация продукта или компании.
- Непонимание уникальности продукта. Клиент не понимает, почему должен обратиться именно к вам, чем ваше предложение лучше конкурентных, какую пользу он получит после взаимодействия с вами.
- Высокая конкуренция. Желание сэкономить и рассмотреть альтернативные предложения с более низкой стоимостью.
- Недоверие. Отсутствие лояльности к специалисту или компании из-за малой известности на рынке, плохих отзывов, небольшого количества клиентов или отсутствия гарантий.
Какие есть типы возражений клиентов
Демонстрация сомнения перед покупкой — нормальное поведение, которое нуждается во внимании менеджера. Чтобы правильно опровергнуть страхи и привести действенные аргументы, важно различать типы возражений:
- Истинные. Клиент не владеет достоверной информацией о продукте, имеет ложное представление о нём либо реальные причины отложить покупку (например, действительно нет нужной суммы).
- Ложные. Покупатель придумывает причины, ссылается на недостоверные факты, чтобы скрыть истинные мотивы. Например: «друг сказал, что этот товар у него быстро сломался». По факту могут быть вопросы к качеству или реальное отсутствие средств.
Как определить тип возражения
Прежде чем приводить аргументы, необходимо понять, с каким типом возражения вы имеете дело. Три проверенных способа:
- Открытые вопросы. Требуют развёрнутых ответов: «Почему вас не устраивает цена?», «Какую цену вы считаете приемлемой?», «Почему вы оцениваете именно в эту стоимость?»
- Ограничивающие вопросы. Альтернативные варианты ответов: решение о покупке будто уже принято, вы обсуждаете детали. «Сделаем расчёт за полную стоимость или в рассрочку?», «Удобна доставка утром или вечером?», «Вы рассматриваете сайт-визитку или каталог товаров?»
- Искренний разговор. Эмоциональный контакт, примеры историй клиентов, максимально персонализированное предложение под запрос.
10 техник отработки возражений «дорого»
Когда вы докопались до источника сомнения, закройте его одним из следующих методов.
1. Аргументация цены. Обоснуйте ценность продукта и отсутствие переплаты, расскажите про выгоды после покупки и почему это стоит именно столько.
«Эта стоимость более чем оправдана: вы получите не только стильный и функциональный сайт, но и адаптацию под поисковые системы. Посетителям будет проще найти вашу страницу в поиске, что увеличит количество заявок и прибыль».
Услуги: создание сайтов, продвижение.
2. Уточнение. Спросите: «Дорого по сравнению с чем?» Узнайте, с каким предложением сравнивает клиент. Возможно, конкуренты продают дешевле аналог в меньшей комплектации — тогда акцент на преимуществах вашего товара или услуги.
«Автомобиль, с которым вы сравниваете — в базовой комплектации: электрические стеклоподъёмники, подушка безопасности водителя и центральный замок. Вариант, который предлагаем мы, дополнительно оснащён климат-контролем, парктрониками, сигнализацией, подушкой для пассажира — он более комфортный и безопасный.»
3. Что важно. Уточните, что важнее: цена или качество. Если качество — подведите к тому, что качественные услуги не могут стоить дёшево. Оперируйте опытом, кейсами, отзывами, результатами клиентов.
«Поклейку обоев не рекомендуется осуществлять без подготовки стен. На неподготовленные поверхности обои могут неровно ложиться, просвечивать или образовывать отслойки. Если вы хотите качественный ремонт на годы, необходимо грунтовать и выравнивать стены — это уже включено в услуги нашей бригады, поэтому цена чуть выше, чем вы ожидали.»
4. Цена клиента. Спросите, сколько готов заплатить клиент. Также уточните: «Цена — это единственное, что останавливает вас?» Если да, ещё раз проговорите ценность.
«А сколько вы готовы заплатить за пошив костюма?… За эту сумму мы сможем выполнить заказ только из синтетических тканей. Если выбирать более качественные материалы — плотный трикотаж или кашемир — стоимость будет выше, но вы будете чувствовать себя удобнее и увереннее.»
5. Согласие с клиентом. Примите точку зрения: «я согласен с вами», «я вас понимаю», при этом преподносите минусы как плюсы.
«Согласен, дорого, поэтому даём расширенную гарантию на 3 года».
6. Дробление стоимости. Разделите цену на количество дней в месяце — покажите, что это не такая уж внушительная сумма.
«Если раздробить стоимость этого товара на 30 дней, получается 500 рублей. Согласитесь, это не дорого? Даже при походе в продуктовый магазин вы обычно тратите в разы больше.»
7. Сомнение. Расскажите про товар или услугу более высокого класса и сравните. Тогда выбранная цена уже не кажется такой большой.
«На самом деле цена этого пылесоса адекватна. Давайте покажу другую модель: функционал такой же, отличается только производитель, цена выше на 10 000 рублей. Если не хотите переплачивать за бренд, но хотите качественный девайс — рекомендую вариант дешевле.»
8. Статус клиента. Подчеркните важность покупателя и принадлежность к группе.
«Вам, как видеографу, для обработки и создания клипов нужен ноутбук с большим объёмом оперативной памяти и качественной цветопередачей. Для ваших целей идеально подходит данный вариант.»
9. Мнение клиентов. Социальные доказательства — примеры других покупателей.
«Предприниматели из вашей сферы доверяют нам, хотя знают, что есть варианты дешевле. Буквально вчера заключили сделку с компанией, у которой был похожий запрос».
10. Сравнение. Дайте выбор: более дешёвые аналоги, аргументируйте разницу, покажите, чем дорогой товар лучше для задачи клиента.
«Конечно, в нашем магазине есть более дешёвые телевизоры, но у них меньше диагональ, нет выхода в интернет и голосового поиска. Доплатив 5 000 рублей, вы можете выбрать более современную и функциональную модель.»
Советы по отработке возражений
Чтобы отработка прошла мягче и привела к продаже:
- Не употребляйте «но». Союз делит аргумент на две части, и более важной кажется первая: «да, дорого, но мы предлагаем расширенную гарантию». Вместо «но» — «хотя», «всё же», «тем не менее».
- Уточняйте бюджет. Если клиент пришёл за Ладой Грантой, Лексус даже в минимальной комплектации ему не подойдёт — по крайней мере за наличный расчёт.
- Предлагайте варианты тарифов и цен. Несколько комплектаций, годы выпуска, наличка или кредит. Дайте возможность выбора.
- Не перебивайте. Выслушайте, определите, что волнует, и стройте диалог из его слов.
- Объясните пользу продукта. Как продукт закроет запрос, что получит по итогу, какие эмоции.
- Не навязывайте своё мнение. Продать то, что решит проблему клиента, а не то, что нравится вам или надо закрыть по плану.
- Не убеждайте слишком долго. Не «втюхивайте». Если ценность донесена и есть ресурс — оплатит. Если нет — возможно, не ваша ЦА.
Что не нужно делать
Продажа может не состояться не потому, что товар не соответствует ожиданиям, а потому что менеджер использует неверную тактику.
- Игнорирование возражений. Не закрывайте глаза на страхи — это оттолкнёт и оставит неприятный осадок.
- Оборонительная позиция. Не нападайте, не грубите, не оправдывайтесь агрессивно. Спокойствие, позиция на равных, помощь в подборе варианта.
- Недооценивать возражения. Даже если сомнение кажется незначительным — его озвучили вслух, значит оно важно.
- Бросать клиента. Оставайтесь на связи после первого касания: принял ли решение, появились ли вопросы.
Проблемы при отработке возражений
| Проблема | Суть |
|---|---|
| Большой объём информации | Менеджер применяет сразу все техники, клиент не удерживает аргументы и не понимает, что важно именно ему |
| Длительный цикл сделки | На каждом этапе свои возражения, которые нужно закрывать |
| Смена менеджера | Один специалист нашёл подход, другой полностью меняет ход диалога |
Справиться помогает CRM: на одной вкладке — информация о клиенте и заказе, комментарии о предыдущих переговорах и скрипты для отработки возражений.
Главное о работе с возражениями
Возражения клиентов — это не окончательный отказ, а причины, по которым они не хотят или не могут купить прямо сейчас.
К основным причинам относятся ограниченный бюджет, непонимание ценности, желание сэкономить и рассмотреть альтернативы, отсутствие лояльности и доверия.
Для успешного закрытия: выслушайте покупателя, поймите истинную причину, донесите ценность и аргументируйте стоимость одной из 10 техник.
Нельзя спорить, указывать на неправоту, навязывать мнение, давить и манипулировать. Выстраивайте диалог из позиции помощи и мягко подводите к покупке.
