Как работать с маркетинговым агентством: роли, доступы, KPI и контроль результата

Когда агентство уместно и чего от него ждать

Маркетинговое агентство закрывает каналы, инструменты и экспертизу, которых нет в штате: контекстную рекламу, SEO, контент, аналитику. Оно не заменяет собственника в решении, кому продаём и по какой цене, и не заменяет отдел продаж в квалификации лида - это управленческие решения, которые остаются внутри компании.

Здесь стоит развести понятия. Рекламное агентство ведёт рекламные кампании - Директ, таргет, баннеры. Маркетинговое агентство работает шире: стратегия, каналы, контент, аналитика, а реклама - только один из инструментов внутри этой работы. Если в договоре только реклама, не стоит ждать от подрядчика ответственности за весь маркетинг компании - это разные объёмы работ и разные KPI. Когда работа охватывает сразу несколько каналов и аналитику под общей стратегией, это отдельная модель договора, а не просто набор разовых услуг, и стоит сразу понимать, за что именно платит компания.

Выбор между штатом, агентством и гибридом зависит не от бюджета, а от количества каналов и того, кто держит стратегию. Один канал и понятная задача - можно закрыть штатным специалистом. Несколько каналов, сложная аналитика и нужна экспертиза, которую дорого держать в штате постоянно - разумнее агентство или гибрид, где стратегию ведёт компания, а руки - подрядчик.

Роли на стороне заказчика и агентства

Роли в работе с агентством - это не оргструктура на 20 должностей, а ответ на четыре вопроса: кто ставит задачу, кто делает, кто принимает, кто отвечает за кабинет. Без этого агентство получает три разных брифа за неделю и делает то, что проще, а не то, что нужно бизнесу.

Главное правило: одна точка постановки задач. Если дизайнер агентства получает «поправь баннер» от менеджера продаж, а SEO-специалист - «запусти акцию» от знакомого директора в обход маркетолога, задачи начинают конфликтовать друг с другом, а отвечать за результат в итоге не может никто. Все запросы к агентству идут через одного человека на стороне заказчика - маркетолога или собственника, если штата нет.

Все задачи агентству идут через одну точку контакта на стороне заказчика - обходные запросы напрямую специалистам создают конфликтующие брифы.

Стык с отделом продаж стоит закрепить отдельно: кто в компании и кто в агентстве отвечает за то, что заявка дошла до сделки, а не потерялась между кабинетом и CRM. Подробнее о том, как связать маркетинг с планом продаж, разобрано в отдельной статье про маркетинг и план продаж.

Доступы и чьи это кабинеты

Доступы - самая частая точка конфликта при смене подрядчика: заявки есть, а кабинет, где они считаются, принадлежит агентству, и без него нет истории и статистики. Правило простое: данные и рекламные кабинеты остаются собственностью компании, даже если работу в них ведёт подрядчик.

Что нужно держать под контролем компании:

• Яндекс Директ и Google Ads - аккаунт зарегистрирован на компанию, агентству выдаётся роль пользователя, а не передаётся личный логин.
• Кабинеты соцсетей и рекламные аккаунты в них - привязаны к бизнес-профилю компании, агентство добавляется как партнёр, а не как владелец профиля.
• Метрика и GA4 - доступ уровня, достаточного для работы агентства, но с администратором от компании.
• Коллтрекинг и CRM - агентству нужен доступ для настройки интеграций, но выгрузка данных и права администратора - у заказчика.
• Сайт и Search Console - хостинг, домен и панель сайта оформлены на компанию, агентство работает по доступу, а не владеет учётной записью.
• Почта домена - остаётся у компании в любом случае, независимо от того, кто настраивал рассылки.

В Google Ads доступ можно выдавать, менять уровень и отзывать в любой момент - для этого пользователю нужен собственный Google-аккаунт, а не логин менеджера агентства. При этом стоит держать минимум двух администраторов аккаунта: если администратор один и это сотрудник агентства, при расторжении договора можно потерять доступ к настроенным тегам и данным. В Meta Business Suite бизнес-активы - страницы, рекламные кабинеты, пиксель - собираются в один business portfolio компании, куда агентство добавляется как партнёр; при этом актив может принадлежать только одному портфелю, и создатель портфеля получает полный контроль над ним. В Google Analytics роли также разграничены: для создания аккаунта нужен уровень Viewer или выше, для property - Editor или выше, то есть права имеет смысл выдавать по задаче, а не «на всякий случай на всё».

Что точно нельзя допускать: рекламный бюджет на карте физлица - менеджера агентства, сайт, доступный только через логин подрядчика, CRM без доступа заказчика к выгрузке данных. Разумный минимум - реестр доступов в одном документе: сервис, кто владелец, у кого какая роль, дата выдачи. При смене подрядчика доступы отзываются, а не «забываются» до следующего конфликта.

Кабинеты, сайт, CRM и бюджет остаются в собственности компании - агентство получает рабочую роль, а не владение аккаунтом.

KPI и контроль результата

До старта работы нужно письменно зафиксировать три вещи: что компания считает лидом, а что мусором, окно атрибуции (за сколько дней визит засчитывается в заявку) и какие каналы попадают в отчёт. Без этого любой спор про цифры будет спором про то, что вообще считали.

KPI месяца и KPI квартала - это разные горизонты. Помесячно логично смотреть на количество заявок, стоимость лида (CPL) и долю обращений, которые ОП признал качественными. В горизонте квартала добавляется вклад маркетинга в план продаж - метрика, которая связывает работу агентства с деньгами компании, а не только с кабинетом рекламы. Показы, охваты сторис и позиции без трафика - это не KPI месяца, их место в приложении к отчёту, а не в его шапке: сами по себе они не говорят ни про заявки, ни про продажи.

Ритм контроля держится на двух точках: короткий еженедельный статус (что сделано, какие блокеры, как расходуется бюджет) и полноценный ежемесячный разбор цифр. На ежемесячном разборе полезно задавать агентству фиксированный набор вопросов:

Ритм контроля - это цикл: короткий недельный статус по блокерам и бюджету плюс ежемесячный разбор цифр с явным выводом, что меняем дальше.

• Откуда взята цифра в отчёте - из какого кабинета или системы.
• Что изменили в кампаниях или на сайте за месяц и почему.
• Что не сработало и как это признали.
• Что нужно от заказчика для следующего шага - доступ, бюджет, решение.
• Как результат месяца соотносится с планом продаж, а не только с планом по заявкам.
• Какие каналы и гипотезы в очереди на следующий месяц.

Этот список не заменяет полный разбор метрик бизнеса - для него есть отдельный материал о том, какие KPI смотреть собственнику в целом по маркетингу компании, а не только в отчёте одного подрядчика. Google Analytics прямо рекомендуется использовать для того, чтобы видеть весь путь клиента - от первого визита до покупки, а не только клик по объявлению, и это ровно тот принцип, который стоит закладывать в контроль результата: смотреть дальше клика.

Бриф, задачи и ритм коммуникации

Минимальный бриф для агентства должен закрывать шесть пунктов: цель на период, оффер, гео, кто точно не клиент, что компания считает заявкой, и дедлайн с явными запретами (например, какие формулировки или обещания нельзя использовать в рекламе). Без этого агентство додумывает детали самостоятельно, а потом оказывается, что додумало не то.

Очередь задач должна жить в одном месте - таблице, трекере, общем документе, а не разъезжаться по четырём чатам, где часть договорённостей теряется между менеджером, дизайнером и специалистом по рекламе. У каждой задачи - срок ответа и окно для правок, зафиксированное заранее, а не «как получится».

Отдельно стоит закрепить правило для задач, которые приходят в обход основного контакта - например, от «знакомого директора» напрямую специалисту агентства. Такие задачи не выполняются без подтверждения от того, кто держит бриф и очередь задач на стороне заказчика: иначе роли из предыдущего раздела перестают работать на практике, даже если прописаны на бумаге.

Когда менять постановку или подрядчика

Есть набор сигналов, по которым стоит остановиться и разобраться, что происходит, до того как менять подрядчика:

• Нет доступа к рекламным кабинетам, аналитике или CRM - компания не видит свои же данные.
• KPI не зафиксированы письменно, и каждый месяц «результат» определяется по-новому.
• Отчёт состоит из графиков без единого вывода - что сделали, что это дало, что дальше.
• Цифры в отчёте агентства не бьются с данными CRM отдела продаж.
• Бриф и запреты игнорируются повторно, несмотря на обратную связь.
• В ответ на вопросы о результате - «подождите ещё квартал» без новых гипотез и объяснений, что изменится.
• Команда на проекте меняется каждые две-три недели без объяснения причин.

При этом первый шаг - не расторжение договора, а пересмотр постановки задачи и данных: часто проблема не в подрядчике, а в том, что цель никогда не была сформулирована точно, или KPI со старта были не про продажи, а про показы. Иногда за жалобами на подрядчика стоит вопрос к тому, когда менять маркетинговую стратегию, а не только к исполнителю - тогда сначала пересматривают стратегию, а подрядчика оставляют. Если же расхождения между обещаниями на старте и текущей реальностью системные, стоит вернуться к тому, как формировались изначальные прогнозы по заявкам - именно тут обычно находится корень будущих претензий к отчётам.

Чеклист запуска и ежемесячной приёмки

Две короткие проверки закрывают большую часть операционных рисков в работе с агентством.

Чеклист запуска

• Роли на стороне заказчика и агентства названы и записаны.
• Владелец всех рекламных кабинетов, сайта и CRM - компания, а не агентство.
• Составлен реестр доступов: сервис, владелец, уровень прав.
• Письменно определено, что компания считает лидом.
• Зафиксированы KPI на первый месяц работы.
• Определено одно место для постановки задач.
• Согласован ритм отчёта - недельный статус и ежемесячный разбор.
• Определён стык с отделом продаж: кто и как передаёт обратную связь по качеству лидов.
• Назначена дата первой ежемесячной приёмки.

Чеклист ежемесячной приёмки

• Цифры сверены с кабинетами, к которым у заказчика есть собственный доступ, а не только со слайдами агентства.
• В отчёте есть вывод - что сработало, что нет, что меняем следующим шагом.
• Названы открытые блокеры и кто их снимает.
• Бюджет по факту сверен с планом на месяц.
• Отдел продаж дал оценку качества лидов за месяц.
• Принято явное решение: продолжаем текущую постановку, меняем задачу или пересматриваем KPI.

FAQ