Почему ROI в маркетинге считают неправильно
Большинство компаний малого и среднего бизнеса оценивают интернет-маркетинг по косвенным признакам: «реклама работает, потому что звонки есть». Но этот подход не показывает, какой канал приносит деньги, а какой создаёт лишь иллюзию активности.
ROI - не просто «потратили 100 000 рублей, получили 300 000 выручки». Это структурированный расчёт, который учитывает реальные затраты, реальную прибыль и связь между конкретным каналом и конкретной сделкой.
По определению Salesforce, маркетинговый ROI (MROI) - это возврат инвестиций, который компания получает от всех маркетинговых активностей. Ключевое слово - «всех»: нельзя считать ROI только для одного канала, игнорируя остальные затраты.
Ошибки, которые встречаются чаще всего:
- считают только рекламный бюджет, не включая агентское вознаграждение и стоимость инструментов
- сравнивают выручку с затратами вместо прибыли
- не учитывают временной лаг между кликом и сделкой
- не разбивают ROI по каналам, получая «среднюю температуру по больнице»
Формула ROI: как считать правильно
Базовая формула
Согласно данным Salesforce, стандартная формула выглядит так:
MROI = (Ценность маркетинга - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг
Пример для строительной компании:
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Выручка от сделок через сайт | 1 500 000 руб. |
| Себестоимость и операционные расходы | 900 000 руб. |
| Валовая прибыль | 600 000 руб. |
| Затраты на маркетинг | 150 000 руб. |
| ROI | (600 000 - 150 000) / 150 000 = 3,0 или 300% |
Важный нюанс: в числителе используется именно прибыль, а не выручка. Adobe уточняет формулу для цифрового маркетинга: ROI = (Выручка, напрямую обеспеченная маркетингом - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг. Если подставить выручку вместо прибыли, ROI окажется искусственно завышен и не отразит реальную картину.
Что включать в «затраты на маркетинг»
Полный список затрат должен включать:
- рекламные бюджеты (Яндекс.Директ, ВКонтакте, Авито и другие платформы)
- агентское вознаграждение или зарплату штатных специалистов
- стоимость инструментов: сервисы аналитики, CRM, коллтрекинг
- затраты на создание контента и лендингов
- время руководителя или маркетолога на управление кампаниями
Если не учитывать все статьи, ROI окажется выше реального, а решения по бюджету - ошибочными.
Какие метрики нужны до расчёта ROI
ROI - итоговая метрика. Чтобы её посчитать, нужны промежуточные данные. По данным business.com, для оценки ROI цифрового маркетинга бизнесу необходимо отслеживать конверсию, стоимость заявки (CPL), стоимость привлечения клиента (CPA) и пожизненную ценность клиента (LTV).
Стоимость заявки - CPL
CPL (Cost Per Lead) считается просто: общие расходы на кампанию делятся на количество заявок, полученных через неё. Если на контекстную рекламу потратили 60 000 рублей и получили 40 заявок, CPL = 1 500 рублей.
Эта метрика помогает сравнивать каналы между собой. Подробнее о расчёте стоимости заявки - в материале о CPL на сайте SHEER.
Конверсия
Конверсия показывает, какой процент посетителей совершает целевое действие. Это промежуточная метрика: высокая конверсия при дорогом трафике может давать плохой ROI, а низкая конверсия при очень дешёвых кликах - приемлемый.
Пожизненная ценность клиента - LTV
LTV особенно важен для бизнесов с повторными продажами: медицина, e-commerce, сервисные компании. Если клиент приходит раз в квартал и платит 30 000 рублей, его ценность за два года - 240 000 рублей. При оценке ROI это означает, что допустимая стоимость привлечения такого клиента значительно выше, чем кажется при взгляде на первую сделку.
ROI по каналам: сравнивать нельзя усреднять
Для бизнеса, который использует несколько каналов одновременно - SEO, контекстная реклама, SMM, Авито, email - суммарный ROI почти бесполезен. Нужен ROI по каждому каналу отдельно.
Пример: компания по производству окон тратит 200 000 рублей в месяц на маркетинг. На первый взгляд ROI положительный. Но если разбить по каналам:
| Канал | Бюджет | Заявок | Сделок | Выручка | ROI |
|---|---|---|---|---|---|
| Яндекс.Директ | 80 000 | 60 | 8 | 400 000 | 212% |
| SEO | 50 000 | 45 | 7 | 350 000 | 400% |
| ВКонтакте | 40 000 | 10 | 1 | 50 000 | -56% |
| Авито | 30 000 | 35 | 5 | 250 000 | 433% |
Пример условный, но логика реальная: суммарный ROI скрывает убыточный канал. ВКонтакте в этом примере тянет бюджет вниз, тогда как Авито и SEO работают эффективно. Без разбивки по каналам компания продолжала бы равномерно распределять бюджет и терять деньги.
О том, как выбрать каналы продвижения под бюджет, - в отдельном разборе на сайте SHEER.
Локальная специфика: где ROI считать сложнее
В городах с высокой конкуренцией - Москва, Санкт-Петербург, Краснодар - стоимость клика в Яндекс.Директ выше, а значит CPL растёт и ROI по контексту давится сильнее. В регионах с меньшей конкуренцией - Симферополь, Ставрополь, Астрахань - трафик дешевле, но и объём аудитории меньше, что влияет на масштабируемость каналов. Это не повод менять формулу расчёта ROI, но важный фактор при интерпретации результатов и сравнении каналов между собой.
Что мешает считать ROI: типичные проблемы
Нет связки рекламы с CRM
Если заявки приходят в мессенджер или по телефону, а менеджеры не фиксируют источник обращения, посчитать ROI по каналам невозможно. Минимальный набор для нормального учёта: CRM-система с фиксацией источника заявки и коллтрекинг для звонков.
Нет сквозной аналитики
Яндекс.Метрика фиксирует визиты и цели, но не подтягивает данные о сделках из CRM. Для полной картины нужна сквозная аналитика, которая связывает рекламный кабинет, сайт и CRM в единый дашборд.
Мультиканальная атрибуция
Клиент мог увидеть рекламу во ВКонтакте, потом найти компанию через SEO, а оставить заявку после повторного касания через ретаргетинг. Какому каналу засчитать сделку? Единого стандарта нет, и это одно из белых пятен отрасли. Для большинства малого и среднего бизнеса достаточно модели «последнего касания» на старте, а затем - постепенно переходить к анализу цепочки касаний.
Как улучшить ROI: конкретные шаги
- Посчитайте CPL по каждому каналу за последние 3 месяца - это даст первичную картину.
- Свяжите заявки и сделки: проверьте, сколько заявок из каждого канала превращается в продажи.
- Посчитайте средний чек и валовую маржу - без этих данных ROI считать невозможно.
- Определите LTV для ключевых сегментов клиентов - особенно если у вас повторные продажи.
- Отключите или урежьте каналы с отрицательным ROI, перераспределите бюджет в пользу работающих.
- Настройте сквозную аналитику, если её ещё нет - это фундамент для всех последующих решений.
Резкого роста ROI без пересмотра медиамикса и структуры расходов ждать не стоит. Изменения в распределении бюджета, как правило, дают эффект в течение одного-трёх месяцев.
Если хотите понять, где теряются деньги прямо сейчас, можно запросить бесплатный аудит сайта и рекламы в агентстве SHEER - без обязательств по продолжению сотрудничества.
FAQ
Что такое хороший ROI для интернет-маркетинга?
Что такое хороший ROI для интернет-маркетинга?
Однозначного порогового значения нет - он зависит от маржинальности бизнеса, цикла сделки и канала. Для высокомаржинального бизнеса (медицина, услуги) даже ROI 150-200% может быть отличным результатом. Для низкомаржинального производства - тот же показатель может оказаться убыточным. Ориентируйтесь на то, покрывает ли прибыль от привлечённых клиентов все маркетинговые затраты с запасом на развитие.
Нужно ли включать зарплату сотрудников в затраты на маркетинг?
Нужно ли включать зарплату сотрудников в затраты на маркетинг?
Да, если нужна честная картина. Если в штате есть маркетолог или таргетолог, их зарплата - часть маркетинговых расходов. Если работаете с агентством, включайте агентское вознаграждение. Иначе ROI окажется искусственно завышен, и решения будут приниматься на основе неверных данных.
Можно ли считать ROI без CRM и сквозной аналитики?
Можно ли считать ROI без CRM и сквозной аналитики?
Можно, но точность будет низкой. Минимальный вариант: вручную считать количество заявок из каждого канала (через UTM-метки и цели в Метрике), умножать на среднюю конверсию из заявки в сделку и на средний чек. Это даст приблизительную оценку. Но для регулярного управления бюджетом этого недостаточно - нужна хотя бы простая CRM с фиксацией источника.
Как часто пересчитывать ROI?
Как часто пересчитывать ROI?
Для рекламных кампаний - ежемесячно, по итогам каждого периода открутки. Для SEO - ежеквартально, так как органический трафик накапливается медленнее. Стратегические решения по перераспределению бюджета лучше принимать раз в квартал, когда накоплено достаточно данных.
Что делать, если ROI отрицательный?
Что делать, если ROI отрицательный?
Первый шаг - проверить корректность расчёта: правильно ли учтены все затраты, правильно ли атрибутированы сделки. Если расчёт верный - анализировать цепочку: проблема в трафике (не та аудитория), в сайте (низкая конверсия) или в отделе продаж (заявки есть, но закрываются плохо). Подробнее о последнем сценарии - в материале о причинах, по которым заявки не превращаются в продажи. Каждая из этих причин требует разного решения.
