Плохой копирайтинг: 15 ошибок, которые снижают доверие и конверсию

Что такое плохой копирайтинг и некачественный контент

Плохо написанный текст - это не только опечатки и корявые фразы. Гораздо чаще проблема глубже: текст грамматически чист, но не работает. Читатель дочитывает абзац и не может ответить на простой вопрос - что именно ему предлагают, чем это отличается от конкурентов и что делать дальше.

Есть разница между «текст не в моём вкусе» и «текст плохой». Вкус - субъективная категория: кому-то нравится сухой стиль, кому-то - живой. А отсутствие ответа на базовые вопросы посетителя - уже не вкус, а системная ошибка, которая мешает тексту конвертировать в заявку.

Вкус - дело личных предпочтений, а отсутствие ответа на вопросы посетителя - системная ошибка, которая мешает тексту конвертировать в заявку.

Под некачественным контентом в этой статье понимается более широкое явление, чем просто плохой слог:

• вода - абзацы без факта, оффера и следующего шага;
• штампы - «индивидуальный подход», «широкий спектр услуг», «мы лучшие» без доказательства;
• канцелярит - казённые обороты вместо языка, которым говорит клиент;
• сырой AI-текст - сгенерированный нейросетью материал, который не прошёл проверку фактов и правку.

Отдельно стоит сказать про сайты с плохим текстом, которые визуально выглядят дорого. Дизайн, анимации, фирменные цвета - на уровне, а формулировки на первом экране и в карточках услуг остались из шаблона три года назад. Это не ошибка дизайна - в статье она не разбирается, - а именно ошибка текста, который живёт отдельно от визуальной упаковки.

Как плохой текст бьёт в доверие и в заявку

Каждая из 15 ошибок ниже действует по одному из двух сценариев: человек перестаёт доверять компании или не совершает целевое действие, даже если доверие в целом есть. На практике оба сценария выглядят просто.

Размытые формулировки заставляют читателя додумывать смысл самостоятельно, а додумывание почти всегда работает не в пользу компании - человек либо переоценивает риск, либо решает, что за общими словами скрывается отсутствие реального опыта. Поэтому текст, который звучит «прилично», может не приводить заявок: он не отвечает на конкретные вопросы посетителя, а отвечает на вопрос «как написать красиво».

Размытая фраза заставляет читателя додумывать смысл - а додумывание почти всегда работает против компании: от сомнения до ухода без заявки.

15 ошибок: примеры плохих текстов и замена

Ниже - 15 ошибок, сгруппированных по тому, во что они бьют сильнее: в доверие, в конверсию или в оба сразу. У каждой - учебный пример «плохо» и вариант замены.

15 ошибок делятся на три группы - доверие, конверсию и качество формулировок, а некоторые ошибки бьют в обе категории одновременно.

Ошибки, которые убивают доверие

1. «Мы лучшие / лидеры рынка / №1» без факта. Плохо: «Мы - лидер рынка строительных услуг». Заменить на: «Строим коммерческие объекты с 2014 года, сдали 40 объектов в срок». Бьёт в: доверие.
2. Размытая цена и состав работ. Плохо: «Ремонт от 500 рублей за м², под ключ». Заменить на: «От 500 рублей за м² - черновая отделка без материалов. Полный расчёт после замера». Бьёт в: доверие и конверсию.
3. Нет субъекта действия. Плохо: «Выполняем монтаж систем вентиляции». Заменить на: «Монтаж выполняет бригада с допуском СРО, гарантия на работы - 3 года». Бьёт в: доверие.
4. Обезличенные отзывы. Плохо: «Наши клиенты всегда довольны результатом». Анонимные и общие похвалы убеждают заметно хуже, чем отзыв с именем, должностью и конкретным результатом. Заменить на отзыв с именем, объектом работы и датой. Бьёт в: доверие.
5. Жёсткие обещания в чувствительных нишах. Плохо (клиника): «Гарантируем полное избавление от боли за один визит». Заменить на: «Первичная консультация - диагностика и план лечения, точные сроки называет врач после осмотра». Бьёт в: доверие.

После этой группы стоит заглянуть в статью про преимущества без общих фраз - там подробно разобрано, как заменить штамп конкретным фактом, а не только назвать ошибку.

Ошибки, которые убивают конверсию

6. Неясен следующий шаг. Плохо: страница услуги заканчивается абзацем «Обращайтесь к нам, мы всегда рады помочь» без формы и без объяснения, что происходит после заявки. Заменить на понятный шаг: «Оставьте телефон - инженер позвонит и уточнит объём работ, расчёт придёт в течение дня». Бьёт в: конверсию.
7. Один CTA на все услуги и этапы. Плохо: кнопка «Оставить заявку» одинакова на странице услуги, в блоге и в разделе «О компании». Заменить на CTA под контекст страницы: расчёт стоимости, консультация, скачать прайс. Бьёт в: конверсию.
8. Список фич вместо результата для клиента. Плохо: «Оборудование с ЧПУ, 5 осей, точность 0,01 мм». Читателю нужен ответ на вопрос «что это даёт мне», а не перечень характеристик. Заменить на: «Точность 0,01 мм - деталь встанет без доработки на месте». Различие между списком характеристик и языком ценности особенно заметно в сложных B2B-продуктах с длинным циклом сделки. Бьёт в: конверсию.
9. Полотно без подзаголовков и списков. Плохо: абзац на 15 строк подряд про все этапы производства без структуры. Заменить на подзаголовки, короткие абзацы, списки с цифрами - текст должен читаться при быстром сканировании. Бьёт в: конверсию.
10. Язык сайта не совпадает с языком менеджера. Плохо: на сайте «индивидуальные условия для каждого клиента», а менеджер по телефону называет фиксированный прайс без исключений. Разрыв между обещанием на сайте и реальным разговором подрывает доверие уже на этапе звонка. Если заявки идут, а сделки не закрываются - причина иногда именно здесь, и разобраться помогает статья про трафик без заявок. Бьёт в: оба.

Ошибки качества формулировок

11. Канцелярит. Плохо: «Осуществляем деятельность по оказанию услуг в сфере логистического сопровождения грузов». Заменить на: «Доставляем грузы по России, оформляем документы под ваш договор». Бьёт в: доверие.
12. Вода. Плохо: «Каждая компания хочет расти и развиваться, а мы всегда открыты для новых партнёров и готовы обсудить любые условия сотрудничества». Такой абзац не содержит ни факта, ни оффера, ни следующего шага - его можно вырезать без потери смысла. Бьёт в: конверсию.
13. Кликбейт, который не сходится со страницей. Плохо: заголовок объявления «Ремонт за 3 дня», а на странице - «сроки обсуждаются индивидуально». Разрыв между обещанием в заголовке и содержанием страницы читатель замечает почти сразу и уходит с ощущением обмана. Бьёт в: доверие.
14. Сырой AI-текст без правки. Плохо: одинаковые по структуре абзацы, общие выводы вроде «это важный аспект бизнеса», отсутствие локальных фактов и цифр компании. Тексты, сгенерированные без последующей проверки и редактуры, могут звучать складно, но содержать фактические неточности и создавать ощущение шаблонности, а не живого разговора с клиентом. Использовать нейросеть для черновика - нормально, публиковать без правки - ошибка. Бьёт в: оба.
15. Ключевые слова, впихнутые в ущерб фразе. Плохо: «Купить недвижимость в городе дешево от застройщика недорого квартиры». Заменить на естественную фразу с тем же смыслом. Полный разбор ошибок SEO-текстов - переспам, сниппеты, ранжирование - отдельная большая тема, здесь важен только эффект на читателя: неестественный текст читается тяжело и не вызывает доверия. Бьёт в: доверие.

Как проверить тексты сайта за час

Полный контент-аудит агентства занимает дни. Но выявить самые заметные проблемы можно быстро, без специальных инструментов.

1. Откройте первый экран главной и одну страницу услуги, которая приносит больше всего обращений.
2. Прочитайте текст вслух за 20 секунд. Если за это время не понятно, что предлагает компания - оффер требует правки.
3. Выпишите все штампы и обещания без факта: «лучшие», «индивидуальный подход», «широкий спектр».
4. Проверьте CTA на каждом экране: понятно ли, что происходит после клика.
5. Сравните формулировки на сайте с тем, что реально говорит отдел продаж по телефону.
6. Отметьте три главные правки на странице, а не тридцать - иначе правка не начнётся никогда.

Шесть последовательных шагов помогают быстро найти три главные проблемы текста сайта - без агентства и специальных инструментов.

Что править в первую очередь

Переписывать весь сайт сразу - плохая стратегия: правки размазываются, а результат не с чем сравнить. Разумнее двигаться по приоритету.

Сначала - оффер и доказательства на той странице услуги, которая уже даёт заявки: там правка быстрее всего окупается. Затем - первый экран главной, потому что именно с него начинается почти весь трафик. Шаблонные блоки «О компании», «Наши преимущества», «Почему мы» можно оставить на потом - они реже влияют на решение оставить заявку напрямую.

Есть отдельный частый случай: сайт визуально обновили, а тексты перенесли со старой версии без изменений. Получаются сайты с плохим текстом на фоне современного дизайна - разрыв между картинкой и смыслом заметен читателю, даже если он не может сформулировать, что именно не так.

Иногда правка текста тянет за собой правку структуры страницы - новый блок с доказательствами, другой порядок разделов, отдельная форма под конкретную услугу. Такие изменения обычно оформляют как доработку сайта, а не разовую редактуру текста.

Ошибки при «улучшении» текста

Попытка исправить плохой текст иногда делает его ещё хуже. Частые антипаттерны:

• добавили ещё больше эпитетов и превосходных степеней вместо фактов - текст стал ярче, но не убедительнее;
• заменили конкретные цифры на «стиль» - абзац звучит красиво, но ничего не доказывает;
• вычитали только орфографию и пунктуацию, оставив штампы и воду на месте;
• дали нейросети промпт «сделай продающе» без брифа о компании, аудитории и фактах - получили текст ни о чём;
• убрали цифры из карточки услуги, «чтобы было легче читать» - вместе с цифрами ушла и убедительность;
• скопировали тон конкурента, который зашёл в совсем другую нишу и к другой аудитории.

Ни один из этих шагов не решает исходную проблему - непонятный оффер или отсутствие доказательств. Правка текста должна начинаться с вопроса «что конкретно мешает клиенту поверить или сделать шаг», а не с косметики формулировок.

Чеклист

Перед публикацией или после правки прогоните текст по короткому списку:

• оффер понятен за 20 секунд чтения вслух;
• вместо каждого штампа - конкретный факт, цифра или гарантия;
• цена и состав работ не создают ложных ожиданий;
• у каждого утверждения есть субъект - кто делает, с каким опытом;
• отзывы содержат имя, объект работы и проверяемую деталь;
• на странице один главный CTA, а не три конкурирующих;
• в первом экране нет абзацев без факта, оффера или следующего шага;
• AI-сгенерированные фрагменты вычитаны и дополнены реальными деталями;
• формулировки на сайте совпадают с тем, что говорит отдел продаж;
• все 15 ошибок из статьи проверены хотя бы на одной ключевой странице.

FAQ