Почему «чем больше заявок, тем лучше» - неправильная постановка задачи
Многие собственники малого и среднего бизнеса ставят маркетингу цель в духе «хочу 100 заявок в месяц». Число берётся из воздуха или по аналогии с конкурентами. Результат - либо бюджет расходуется без понятной связи с выручкой, либо отдел продаж захлёбывается в некачественных обращениях.
Проблема в том, что заявка - это не продажа. Между входящим обращением и закрытой сделкой стоит целая цепочка: квалификация, переговоры, коммерческое предложение, согласование. У каждого этапа своя конверсия. Без понимания этих цифр любая «норма по заявкам» - просто угадывание.
Правильный вопрос звучит иначе: сколько заявок нужно именно нам, чтобы выполнить план по выручке? Ответ всегда индивидуален и строится от денег к лидам.
Формула: как рассчитать цель по заявкам
Целевое количество лидов выводится в обратном порядке от цели по выручке через несколько ключевых показателей.
Пять шагов воронки
- Выручка (Bookings) - сколько денег нужно принести за период.
- Закрытые сделки (Wins) - сколько сделок нужно закрыть при вашем среднем чеке.
- Возможности (Opportunities / SQL) - сколько квалифицированных переговоров нужно открыть при вашей конверсии в сделку.
- Маркетинговые лиды (MQL) - сколько лидов нужно передать в продажи при вашей конверсии из лида в возможность.
- Обращения (Inquiries / Leads) - сколько первичных обращений нужно получить, чтобы вышло нужное число MQL.
Каждый шаг - деление на конверсию соответствующего этапа. Если цифры есть, расчёт занимает 10 минут.
Пример расчёта для строительной компании
Цель на месяц - 3 000 000 рублей выручки. Средний чек - 300 000 рублей. Нужно 10 закрытых сделок.
Конверсия из переговоров в сделку - 40%. Нужно 25 открытых возможностей (SQL).
Конверсия из маркетинговых лидов в SQL - 30%. Нужно передать в продажи около 83 квалифицированных лидов (MQL).
Конверсия входящего обращения в MQL - 50% (часть заявок не подходит по бюджету, географии или срокам). Итоговая цель по заявкам из маркетинга - около 166 обращений в месяц.
Это не ориентир «по рынку». Это конкретная цифра, выведенная из вашей воронки. Меняется средний чек или конверсия - меняется и результат.
Как цифры меняются в зависимости от региона
Расчёт одинаково работает для бизнеса в Москве, Краснодаре, Казани, Самаре или Ростове-на-Дону. Региональная специфика влияет на конкретные значения внутри формулы - средний чек, CPL и конверсию воронки, - но не на логику расчёта. Строительная компания в Воронеже и компания в Санкт-Петербурге считают цель по заявкам одинаково: от выручки к лидам.
Какую долю сделок должен закрывать маркетинг
Должен ли маркетинг обеспечивать 100% заявок? Нет, и это нормально.
В большинстве зрелых бизнесов часть сделок приходит через личные связи, рекомендации, повторные обращения и работу sales-команды «в поле». По данным исследований в сфере B2B, маркетинг в среднем обеспечивает 25-30% общего пайплайна продаж. При выходе в новые территории или сегменты эта доля выше - около 40%.
Если отдел продаж планирует закрыть 30 сделок в месяц, маркетинг должен сгенерировать лиды примерно для 8-12 из них. Остальные придут через другие каналы. Ожидать от маркетинга 30 из 30 - значит перекладывать на него функцию, которую он не обязан выполнять в одиночку.
Знать эту долю важно при постановке KPI подрядчику или маркетологу. Иначе возникает классический конфликт: маркетинг «приводит заявки», продажи говорят «заявки плохие», разобраться невозможно - потому что нет базовых договорённостей.
Что считать заявкой: лид, MQL или SQL
Один из главных источников путаницы в оценке маркетинга - разное понимание того, что такое «заявка».
| Термин | Что означает |
|---|---|
| Лид (Lead / Inquiry) | Любое обращение: форма, звонок, сообщение. Включает нецелевых. |
| MQL | Лид, прошедший квалификацию: соответствует ЦА, есть потребность и бюджет. Маркетинг передаёт в продажи. |
| SQL | Лид, принятый продажами в работу и подтверждённый как перспективный. |
Когда собственник говорит «хочу 50 заявок», маркетолог отчитывается «привёл 50 лидов», а продажи видят из них только 10 нормальных контактов - конфликт неизбежен. Дело не в том, что маркетинг работает плохо. Стороны просто считают разные сущности.
Поэтому до постановки цели по количеству заявок важно договориться: что именно считается результатом работы маркетинга. Если MQL - какие критерии квалификации? Если SQL - кто и как проводит квалификацию и в какой срок?
Эти вопросы нужно закрыть до запуска кампаний, а не после первого отчёта.
Стоимость заявки и эффективность канала
Помимо количества заявок, не менее важен CPL (cost per lead). Одни и те же 50 заявок могут стоить 5 000 рублей каждая или 50 000 рублей - в зависимости от канала, ниши и качества настройки.
По данным маркетинговых исследований, показатели CPL сильно варьируются в зависимости от цели кампании: для лидогенерации выделяют среднее значение, медиану, показатели верхнего и нижнего квартиля - и они принципиально различаются между отраслями и типами продуктов.
Сравнивать свой CPL «с рынком» нужно с осторожностью: ваш рынок - это ваша ниша, ваш регион, ваш средний чек. Строительная компания в Ростове-на-Дону и SaaS-сервис в Москве не могут ориентироваться на одни и те же бенчмарки.
Подробнее о том, как считается стоимость заявки и от чего она зависит, - в материале Как рассчитать стоимость заявки (CPL).
Что делать, если заявки есть, а продаж нет
Иногда маркетинг выполняет план по заявкам, но выручка не растёт. Это отдельная проблема, и она не всегда на стороне маркетинга.
Возможные причины:
- Лиды не квалифицированы - в воронку попадают нецелевые обращения.
- Продажи не успевают обрабатывать заявки в нужный срок.
- Скрипты и предложение не закрывают возражения на этапе переговоров.
- Ценообразование не соответствует ожиданиям аудитории, которую приводит маркетинг.
Маркетинг и продажи - части одной системы. Если в одной точке воронки есть пробой, наращивать поток заявок бессмысленно: деньги уйдут, а результата не будет. Подробнее - в статье Заявки есть, а продаж нет.
Практические шаги: как поставить реалистичную цель
Чтобы получить цифру, которая реально работает, нужно ответить на три вопроса:
- Какая целевая выручка на период - месяц, квартал или год?
- Какой средний чек и какой процент сделок закрывается из маркетинговых лидов?
- Что в вашей компании считается заявкой - лид, MQL или SQL?
Если эти данные есть, расчёт нормы займёт не больше часа. Если данных нет - сначала нужно выстроить аналитику. Без неё любая «норма по заявкам» остаётся произвольным числом, а не управленческим инструментом.
Полезно также понять, как устроена целевая аудитория - кто именно оставляет заявки, с какими запросами и на каком этапе принятия решения. Это влияет и на конверсию воронки, и на стоимость привлечения. Подробнее - в материале Что такое целевая аудитория.
Если нужен внешний взгляд на воронку и расчёт реалистичного плана по заявкам, можно начать с бесплатного аудита - об инструментах и подходе подробнее рассказано на странице комплексного маркетинга.
FAQ: частые вопросы о нормах по заявкам
Есть ли универсальная норма - например, 100 заявок в месяц для малого бизнеса?
Есть ли универсальная норма - например, 100 заявок в месяц для малого бизнеса?
Нет. Нужное количество заявок всегда выводится индивидуально - из целевой выручки, среднего чека и конверсий на каждом этапе воронки. Одной компании достаточно 20 качественных лидов, другой нужно 500 обращений при низком чеке и коротком цикле сделки.
Можно ли оценить качество работы маркетинга только по количеству заявок?
Можно ли оценить качество работы маркетинга только по количеству заявок?
Нет. Количество заявок - лишь один из показателей. Важнее смотреть на долю квалифицированных лидов (MQL), стоимость привлечения (CPL), конверсию из заявки в сделку и итоговую стоимость привлечённого клиента (CAC). Много дешёвых, но нецелевых заявок - хуже, чем меньше дорогих, но точных.
Должен ли маркетинг закрывать 100% плана по продажам?
Должен ли маркетинг закрывать 100% плана по продажам?
Нет. В зрелых бизнесах маркетинг обычно обеспечивает 25-30% от общего пайплайна продаж, в новых направлениях - около 40%. Остальное приходит через повторные обращения, рекомендации и прямую работу продавцов. Главное - заранее договориться, какую именно долю закрывает маркетинг, и поставить KPI под эту долю.
Как связать план по заявкам с бюджетом на маркетинг?
Как связать план по заявкам с бюджетом на маркетинг?
Через стоимость заявки (CPL): если нужно 100 MQL в месяц, а средний CPL в вашей нише и канале составляет 2 000 рублей, бюджет на генерацию лидов составит 200 000 рублей. Это и есть логика планирования бюджета от результата, а не от «сколько не жалко».
Что делать, если непонятно, какие конверсии у нашей воронки?
Что делать, если непонятно, какие конверсии у нашей воронки?
Начните с аналитики. Подключите сквозную аналитику или хотя бы базовые отчёты в Яндекс Метрике - это позволит отследить путь от клика до заявки. Для отслеживания дальнейшей воронки нужна CRM. Если данных ещё нет, на первом этапе можно использовать отраслевые ориентиры как стартовую гипотезу, а затем уточнять их по фактическим результатам. О возможностях Яндекс Метрики подробнее - в статье Что такое Яндекс Метрика.
