За что платят в контекстной рекламе: CPC, CPA, CPL и CPM

За что платят: показ, клик, заявка

Прежде чем сравнивать модели, нужно разделить три вещи, которые часто путают. Модель оплаты - событие, за которое списываются деньги. Стратегия оптимизации - цель, которую алгоритм платформы максимизирует. KPI бизнеса - результат, важный владельцу: сделка, выручка, маржа. Эти три вещи не совпадают автоматически.

Модель оплаты определяет, за что списываются деньги. Стратегия оптимизации — что максимизирует алгоритм. KPI бизнеса — что важно владельцу. Эти три уровня не совпадают автоматически.

Когда говорят «тип рекламной кампании CPM, CPC, CPA - что это», речь идёт именно о модели оплаты. Ниже - сводная таблица основных аббревиатур.

CPA - общее название для моделей «оплата за действие». CPL, CPO и CPS - частные случаи CPA, где конкретизируется тип действия: лид, заказ или продажа.

CPA — общее название для оплаты за действие. CPL, CPO и CPS уточняют тип действия: лид, заказ или оплаченная продажа.

Оплата за показы (CPM)

Показы в интернете - это количество раз, когда объявление отображалось на экране пользователя. Рекламные показы считаются независимо от того, кликнул человек или нет. Один и тот же пользователь может увидеть одно объявление несколько раз - каждый случай засчитывается как отдельный показ. Показ не равен уникальному охвату.

При модели закупки CPM ставка указывается за 1000 показов:

CPM = расход / показы × 1000

Цена за показ зависит от аукциона, таргетинга и формата. Ставка CPM уместна, когда цель - охват или узнаваемость, а не немедленные заявки. Для МСБ с ограниченным бюджетом и коротким циклом сделки оплата за показы оправдана реже: деньги уходят за внимание, а не за подтверждённый интерес.

Оплата за клики (CPC)

Клик в рекламе - событие перехода пользователя на сайт рекламодателя после нажатия на объявление. Выражение «клик маркетинг» не обозначает отдельную дисциплину - это устойчивое разговорное название модели CPC. Целевой клик - переход от пользователя, соответствующего критериям таргетинга, но это всё равно клик, а не заявка.

При оплате за клик в Яндексе рекламодатель устанавливает максимальную цену клика - верхнюю границу, выше которой ставка не поднимается. Реальное списание может быть ниже из-за аукционного механизма. Максимальный желаемый CPC - тот же параметр, названный иначе в разных материалах.

Почему клик дорогой? Цена клика определяется конкуренцией в аукционе, качеством объявления и страницы назначения. В высококонкурентных нишах ставки растут, потому что за одного и того же пользователя одновременно борются несколько рекламодателей.

Говорить о «хорошем CPC» без привязки к экономике конкретного бизнеса бессмысленно. Дешёвый клик от нецелевой аудитории даст дорогого клиента. Дорогой клик от горячего спроса может окупиться с первой сделки. Ориентир - не рыночный бенчмарк, а расчёт от маржи и допустимой стоимости клиента.

Формула:

CPC = расход / клики

Оплата за действие: CPA, CPL, CPO, CPS

CPA в контексте интернет-рекламы - это стоимость совершённого целевого действия. Согласно справочным материалам Яндекс Директа, в отличие от CPC и CPM здесь важен не клик и не показ, а результат. CPA в Яндекс Директе используется как термин для настройки целей оптимизации: рекламодатель указывает желаемую стоимость конверсии, алгоритм стремится её удерживать.

Чем отличается CPA от CPL. CPA - широкое понятие: действием может быть звонок, заполнение формы, скачивание файла, покупка. CPL (cost per lead) - конкретный случай CPA, где действие - получение контактных данных или заявки. Разница в том, что CPL всегда про лид, а CPA охватывает любую конверсию, включая заказ или регистрацию.

Три уровня лида

Что такое заявки в рекламе - важно понимать точно. Реально существуют три уровня:

• Лид с формы - пользователь заполнил форму. Контакт получен, но ничего больше неизвестно.
• Валидный лид - контакт проверен: номер телефона рабочий, человек отвечает, запрос реальный.
• Квалифицированная заявка - лид соответствует критериям целевого клиента: бюджет, срок, география, потребность.

Каждый уровень — фильтр. Лид с формы становится валидным после проверки контакта. Валидный лид становится квалифицированным, если соответствует критериям сделки. На каждом этапе часть заявок отсеивается.

Неквалифицированный лид - заявка, которая прошла верификацию контакта, но не подходит по критериям сделки. Оплата за лиды не защищает от потока неквалифицированных заявок: это риск качества, а не трафика. Подробнее о причинах, по которым заявки не превращаются в продажи, разобрано в материале «Заявки есть, а продаж нет».

Формула CPL:

CPL = расход / число лидов

CPO и CPS. CPO (cost per order) - стоимость оформленного заказа. CPS (cost per sale) - стоимость оплаченной продажи. Разница: заказ может быть отменён, продажа - свершившийся факт с оплатой. В партнёрских сетях CPS иногда считается не как фиксированная стоимость, а как процент от суммы продажи - тогда рекламодатель платит долю от выручки, а не фиксированную ставку.

Формулы:

CPO = расход / число заказов

CPS = расход / число оплаченных продаж

В кабинете Яндекс Директа отдельного ярлыка «CPO» нет - рекламодатель настраивает цель «заказ» или «покупка» как конверсию. CPO - термин управленческой экономики рекламы, не название кнопки в интерфейсе.

Реклама в стоимости товара - важный аспект: CPO и CPS напрямую влияют на маржу. Если стоимость привлечения заказа съедает маржинальность продукта, модель убыточна вне зависимости от низкого CPM или дешёвых кликов.

Оплата и стратегия в Директе - не одно и то же

Это частый источник путаницы. В Яндекс Директе стратегия «Максимум конверсий» определяет, как алгоритм распределяет показы и ставки, чтобы получить больше целевых действий. Но модель оплаты при этом может быть за клики.

Стратегия «Максимум конверсий с оплатой за клики» означает: алгоритм оптимизирует показы под конверсии, но деньги списываются за каждый клик, а не за каждую конверсию. Оптимизация конверсий при оплате за клики - это не то же самое, что CPA-оплата.

Если рекламодатель меняет недельный бюджет, а оплата за клики уже выбрана - модель оплаты не меняется. Меняется только лимит расхода за неделю. Бюджет регулирует интенсивность показов, а не то, за что списываются деньги.

Для B2B-кампаний с длинным циклом сделки выбор между оплатой за клики и оплатой за конверсии влияет на скорость обучения алгоритма - подробнее это разобрано в статье «Яндекс Директ для B2B».

Как посчитать предельную ставку и ДРР

Выбор модели начинается с экономики, а не с интерфейса. Отправная точка - допустимый CAC (стоимость привлечения клиента). Как он рассчитывается и что на него влияет, разобрано в отдельном материале «Что влияет на стоимость привлечения клиента».

От CAC выводятся предельные ставки:

Макс. CPL = допустимый CAC × конверсия лид в клиента

Макс. CPC = макс. CPL × конверсия клик в лид

Расчёт идёт от допустимой стоимости клиента (CAC) вниз по воронке. Макс. CPL = CAC × конверсия лида в клиента. Макс. CPC = макс. CPL × конверсия клика в лид.

Учебный пример (не бенчмарк рынка): допустимый CAC - 5000 рублей, конверсия лида в клиента - 20%, конверсия клика в лид - 5%. Тогда макс. CPL = 5000 × 0,2 = 1000 рублей, макс. CPC = 1000 × 0,05 = 50 рублей. Эти цифры показывают только логику расчёта - в вашей нише все три параметра будут другими.

Доля рекламных расходов (ДРР) связывает расход и выручку:

ДРР = расход на рекламу / выручка, связанная с рекламой × 100%

ДРР помогает сравнивать эффективность кампаний с разными моделями оплаты в единой метрике. Подробный расчёт предельного CPL и управление стоимостью лида разобраны в статье «Как рассчитать стоимость заявки».

Инкрементальный эффект: «засчитано» не значит «случилось из-за рекламы»

Любая модель оплаты считает события, атрибутированные рекламе. Но инкрементальный прирост продаж - только та часть результата, которой не было бы без рекламы. Last-click атрибуция завышает вклад последнего касания.

Инкрементальный охват и инкрементальный трафик оцениваются через контрольные группы: рекламу показывают одной аудитории, не показывают другой, сравнивают конверсию. Без такого контроля отчёт фиксирует «сколько конверсий прошло через рекламу», а не «сколько конверсий реклама создала».

Выручка рекламодателя от рекламы и рекламный доход площадки - разные вещи. Рекламный доход, или доход от размещения рекламы - это выручка медиаплатформы или сайта-паблишера от продажи рекламных мест. Рекламодатель несёт расход, площадка получает доход. CPC-заработок паблишера - доход площадки за переданные клики, не метрика рекламодателя.

Как выбрать модель оплаты: пять шагов

1. Определить бизнес-результат. Что реально важно - заявка, заказ, оплата, повторная покупка? Модель оплаты должна быть как можно ближе к этому событию.
2. Посчитать предельную цену события. От CAC через формулы выше вывести макс. CPL, макс. CPC или целевой CPO.
3. Выбрать проверяемую цель. Событие должно фиксироваться в системе аналитики достаточно часто для обучения алгоритма и быть верифицируемым через CRM.
4. Разделить модель оплаты и стратегию оптимизации. Оплата за клики с оптимизацией под конверсии - не то же самое, что оплата за конверсии.
5. Сверить отчёт с CRM и маржой. Низкий CPL при высоком проценте неквалифицированных лидов хуже, чем высокий CPL при качественных заявках. Смотрите на CPO и ДРР, не только на стоимость клика.

Часто задаваемые вопросы