Обновлено: август 2026.
Зачем квартал, а не только год
Год задаёт направление. Квартал даёт операционное управление: бюджет, микс, контрольные точки. Для МСБ это критично: ошибка приоритетов на длинном горизонте дорого стоит, а рынок в строительстве, B2B, e-commerce и услугах меняется быстрее годового PDF.
Квартальный план - не урезанная копия стратегии. Это связка маркетинга с продажами на ближайшие три месяца: сколько SQL нужно ОП, какой допустимый CAC/CPL, какие каналы ядра и какой тест. Подробнее про стык с продажами - в материале про план продаж.
Ещё один плюс квартала: проще защищать бюджет. Вместо абстрактного «нужен маркетинг на год» вы показываете таблицу: сколько SQL, какой порог CPL, что будет в M1 и что решите по тесту в M2. Собственнику проще сказать «да» на понятный горизонт.
Шаг 1. Ретро предыдущего квартала
Новый квартал начинается с plan-fact, не с желаний. Смотрите:
- заявки / SQL / сделки / выручка vs план;
- CPL и вклад каналов в SQL;
- конверсии этапов воронки;
- что из контента/офферов дало отклик;
- причины отклонений: сезон, аукцион, конкуренты, сбои ОП/сайта.
Не было формального плана - соберите базу из Метрики, кабинетов и CRM. Даже грубый факт лучше «плана на глаз». Пороги стоимости заявки - в CPL.
Зафиксируйте 3 вывода ретро вверху нового плана: что масштабируем, что чиним, что больше не финансируем. Без выводов ретро - ритуал ради ритуала.
Шаг 2. Цели: мало и измеримо
Не больше 2-3 приоритетных целей на квартал. Иначе бюджет размажется.
| Тип цели | Пример | Метрика |
|---|---|---|
| Лиды / SQL | 150 SQL с сайта за квартал | SQL, CPL, % мусора |
| Выручка | +20% выручки с онлайн-каналов | Выручка, чек, win-rate |
| Узнаваемость | 5 000 визитов/мес из органики | Трафик, брендовый спрос |
| Запуск | 30 заявок на новый продукт | Заявки по продукту |
Цель без владельца и даты контроля - пожелание. Сразу назначьте, кто отвечает за цифру и в каком дашборде она живёт: KPI собственника.
Обратный счёт: выручка → бюджет
После формулировки цели посчитайте воронку назад. Мини-пример (цифры учебные):
- Цель выручки с маркетинга за квартал: 3 000 000 ₽.
- Средний чек 150 000 ₽ → нужно 20 сделок.
- Win-rate SQL→сделка 25% → нужно 80 SQL.
- Заявка→SQL 50% → нужно 160 заявок.
- Допустимый CPL 2 500 ₽ → ориентир media ≈ 400 000 ₽ (+ люди/подряд отдельно в fully-затратах).
Так бюджет перестаёт быть «сколько привыкли тратить» и становится следствием воронки. Если математика не сходится с кассой - режьте цель, чините конверсии или ищите канал дешевле, а не рисуйте красивый план.
Разложите 80 SQL по каналам ядра (например, 50 контекст / 20 SEO+контент / 10 тест) с разными CPL. Сумма бюджетов должна бить в общий потолок.
Проверьте ёмкость ОП: если маркетинг обещает 80 SQL, а отдел стабильно переваривает 40, план создаст очередь и падение качества обработки. Тогда сначала ёмкость и SLA, потом media.
План vs прогноз и разрыв
План - куда идём (хотим 80 SQL). Прогноз - что даст текущая воронка и бюджет без чудес (например, 55 SQL). Разрыв = задача квартала, а не стыд в отчёте.
Что делать с разрывом:
- чинить воронку (ленд, SLA, квалификация) - часто дешевле нового бюджета;
- увеличить budget на окупаемых каналах;
- снизить цель / сдвинуть срок, если ёмкость рынка и маржа не тянут.
Прятать разрыв вредно: через месяц вы всё равно упрётесь в факт. Лучше честный прогноз и план закрытия gap по месяцам.
Запишите разрыв одной строкой в шапке плана: «план 80 SQL / прогноз 55 / gap 25 → закрываем воронкой (X) и бюджетом (Y)». Так weekly не скатывается в спор «кто виноват», а держит фокус на закрытии gap.
Аудитория, каналы, горизонты отдачи
Уточните сегменты: ЛПР, боль, где ищут, длина цикла. В B2B заявка месяца 1 часто становится сделкой месяца 3 - цели по выручке закладывайте с лагом.
Микс: 1-2 канала ядра с доказанным вкладом в SQL + один тестовый с лимитом. Не пять новых инструментов сразу. Выбор под бюджет - в статье про каналы.
Горизонты отдачи внутри квартала:
- контекст / часть performance - дни-недели;
- SEO / контент / бренд - месяцы; в квартале закладывайте промежуточные сигналы, не только «сделки вчера»;
- длинный цикл - SQL и этапы важнее сырых лидов в M1.
Практический вывод: в M1 не ждите от SEO той же скорости, что от контекста. Зато к M3 органический вклад должен быть в таблице plan-fact, иначе вы недофинансируете то, что копит актив.
Медиаплан-таблица и M1/M2/M3
Шаблон медиаплана на квартал (подставьте свои цифры):
| Канал | Доля % | Бюджет ₽ | План лидов/SQL | CPL-порог | Срок оценки | Owner |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Контекст (ядро) | 55% | 220 000 | 90 / 45 | ≤2 500 | ежемесячно | performance |
| SEO + контент | 25% | 100 000 | 40 / 20 | по SQL | конец M2/M3 | контент/SEO |
| Тест (новый маршрут) | 10% | 40 000 | 15 / 8 | ≤3 000 | конец M2 | маркетинг |
| Резерв | 10% | 40 000 | - | - | по факту | собственник/CMO |
Разбивка квартальной цели на месяцы (пример на 80 SQL):
- M1: 20 SQL - запуск, обучение кампаний, фиксация базы;
- M2: 28 SQL - выход на ритм, первая корректировка микса;
- M3: 32 SQL - добор плана, решение по тесту (scale / pause).
Правило ранней корректировки: если к концу M1 отставание >20% от месячной точки без объяснимой сезонности - не ждите M3. Разбирайте воронку и микс на неделе после отчёта.
Общее правило отклонения: факт канала/KPI ушёл за ±20% от плана на контрольной точке - действие обязательно (fix / переклад / пауза теста), а не «понаблюдаем ещё квартал».
На каждой точке M1/M2/M3 обновляйте одну страницу plan-fact: факт SQL/CPL по каналам, статус gap, решение по резерву. Это и есть управление кварталом - не толстый отчёт в конце.
Сценарии, сезонность, резерв, контент
Три сценария прогноза SQL на тот же бюджет (коротко):
- Консервативный: 55 SQL - текущие CR, без улучшения воронки.
- Реалистичный: 80 SQL - план при закрытии 1-2 утечек.
- Оптимистичный: 100 SQL - сильный оффер/сезон + удачный тест.
Управляйте к реалистичному; консервативный держите как пол кассы. Оптимистичный не закладывайте в обязательство перед ОП.
Сезонность внутри квартала: не делите бюджет «поровну на 3», если спрос кривой. Высокий месяц получает больше media на performance; низкий - больше работы над SEO/контентом и воронкой. Горизонты каналов выше объясняют, почему «ровные 33%» часто вредят.
Резерв 10-15% бюджета - на тесты и форс-мажор аукциона. Без резерва любой тест съедает ядро.
Контент-план - часть квартального, не отдельная вселенная: темы под сегменты и этапы спроса, сроки публикаций, кто пишет, какие страницы усиливают SEO/рекламу. Без привязки к SQL контент превращается в ленту активности.
Мини-чеклист контента на квартал: 1) посадочные под приоритетные сегменты; 2) 4-8 материалов/кейсов под спрос; 3) обновление старых URL с трафиком; 4) единый оффер с рекламными связками. Всё лишнее - в бэклог следующего окна.
KPI, ошибки, FAQ
Минимум контроля: SQL и сделки к плану, CPL/CAC по каналам, этапные CR, скорость ответа ОП, статус теста. Смотрите weekly операционку и monthly деньги - как в дашборде собственника.
Частые ошибки:
- цели без обратного счёта и без разрыва план/прогноз;
- десять каналов без ядра;
- игнор горизонта отдачи SEO в квартале;
- нет M1/M2/M3 - корректировка только «после квартала»;
- план не связан с ёмкостью ОП;
- медиаплан только текстом, без таблицы и owner.
С чего начать, если плана не было?
С ретро факта → 1-2 цели → обратный счёт → таблица медиаплана на один квартал → точки M1/M2/M3. Не ждите идеальной аналитики год.
Чем квартальный план отличается от медиаплана?
Медиаплан - ядро таблицы каналов и бюджетов. Квартальный план шире: цели, аудитория, контент, KPI, сценарии, связь с продажами. Медиаплан без целей - расписание трат.
Что делать, если M1 провален?
Не удваивать всё подряд. Сверить учёт, воронку, ядро каналов. Переложить бюджет в окупаемое, усилить тест только если есть сигнал. Обновить прогноз и разговор с ОП о ёмкости.
Нужен ли отдельный план на каждый регион?
Если спрос и конкуренция сильно отличаются - да, хотя бы отдельные строки в таблице (бюджет, CPL, owner). Если модель одна - общий план с региональным разрезом факта.
Как связать с годовой стратегией?
Год даёт направление и потолки. Квартал берёт кусок цели и делает его считаемым. После квартала - ретро и сдвиг следующего окна, а не переписывание стратегии каждую неделю.
Итог: хороший квартальный план - это обратная математика, честный прогноз, таблица каналов с порогами и три контрольные точки. Остальное - комментарии к цифрам.
Если через две недели после старта у плана нет живой таблицы и владельцев строк - у вас снова презентация, а не управление. Вернитесь к медиаплану и точкам M1/M2/M3, пока квартал не съел бюджет без выводов.
Хороший признак: любой участник weekly за минуту называет план SQL на месяц, факт к дате и одно решение.
